El enoturismo: el secreto detrás del crecimiento del vino mexicano
¿Y si una de las herramientas más poderosas para impulsar el consumo de vino mexicano no estuviera en las tiendas, sino en los propios viñedos?
Tengo una teoría que desde hace tiempo me ronda la cabeza: el enoturismo ha sido uno de los grandes responsables de despertar el interés de los mexicanos por nuestros propios vinos.
Y no necesariamente por las degustaciones, los paisajes o la gastronomía que acompañan estas experiencias. Creo que su verdadero poder está en algo mucho más profundo: las historias.
Pensemos en una situación bastante común.
Una persona entra a una tienda y se encuentra frente a decenas de etiquetas de vino. Algunas son españolas, otras italianas, argentinas, chilenas y, por supuesto, mexicanas. Si no conoce ninguna, probablemente su decisión dependerá del precio, una recomendación o incluso de qué tan atractiva le parezca la etiqueta.
Pero imaginemos que, entre todas esas botellas, descubre una que reconoce.
Es el vino de aquella bodega que visitó durante unas vacaciones. Recuerda perfectamente el paisaje, la conversación con el enólogo, la historia de la familia que comenzó el proyecto y aquella copa que disfrutó mientras contemplaba el viñedo.
De pronto, esa botella deja de competir únicamente por precio, origen o diseño. Ahora tiene algo que las demás no tienen: una historia personal con quien está a punto de comprarla.
Y creo que ahí está una de las grandes fortalezas del enoturismo.
De visitantes a embajadores
A diferencia de muchas otras industrias, el vino tiene la extraordinaria capacidad de conectar un producto con las personas que lo elaboran.
Cuando visitamos una bodega podemos conocer a sus fundadores, escuchar por qué decidieron comenzar a producir vino, descubrir las dificultades que enfrentaron para plantar sus primeras vides o entender por qué eligieron determinadas variedades de uva.
En ocasiones conocemos proyectos familiares que han dedicado años de esfuerzo a producir apenas unos cuantos miles de botellas.
Y entonces sucede algo interesante.
Ya no estamos comprando simplemente un Cabernet Sauvignon o un Tempranillo. Estamos apoyando a una familia, recordando una experiencia y participando, de alguna manera, en la continuidad de un proyecto que conocemos.
El visitante deja de ser solamente un consumidor y se convierte en un promotor de la bodega.
Porque además de comprar sus vinos, comienza a recomendarlos.
Los lleva a una cena, comparte su experiencia con amigos, publica fotografías de su visita y cuenta con entusiasmo lo que aprendió.
Y pocas recomendaciones tienen tanta fuerza como la de alguien que puede decir: «Yo estuve ahí, conocí a quienes lo hacen y tienes que probarlo».
El valor de una experiencia que permanece
Esta conexión emocional no es solamente una percepción personal.
Diversas investigaciones sobre enoturismo han estudiado cómo las experiencias dentro de las bodegas, la autenticidad de sus historias y la calidad de la visita pueden influir en la satisfacción, la intención de compra y la lealtad hacia las marcas.
Es decir, visitar una bodega no solamente puede generar una venta ese día. También puede construir una relación comercial que permanezca durante años.
Y para el vino mexicano esto resulta especialmente importante.
Durante mucho tiempo, nuestros vinos han tenido que competir con regiones internacionales que cuentan con siglos de tradición, enorme reconocimiento y una presencia comercial consolidada.
Sin embargo, México tiene una ventaja extraordinaria: muchas de nuestras bodegas son proyectos relativamente jóvenes, sus fundadores siguen involucrados directamente y sus historias pueden conocerse de primera mano.
Podemos sentarnos frente a quien imaginó el proyecto, conversar con quien trabaja el viñedo y escuchar de quien elabora el vino por qué decidió hacerlo de determinada manera.
Esa cercanía es un activo invaluable.
El enoturismo también desarrolla regiones enteras
Por supuesto, los beneficios no terminan en la venta de botellas.
Cuando una región vitivinícola se convierte en destino turístico, se genera una actividad económica que alcanza a restaurantes, hoteles, transportistas, productores de alimentos, guías, artesanos y muchos otros negocios.
El vino termina siendo el punto de partida de una experiencia mucho más amplia.
Valle de Guadalupe es probablemente el ejemplo más visible de este fenómeno en nuestro país.
Hoy, hablar del Valle no significa solamente hablar de vino. Significa también hablar de gastronomía, hospitalidad, arquitectura, paisajes y experiencias que han construido una identidad turística propia.
Lo más interesante es que todas esas actividades pueden contribuir a que nuevas personas descubran el vino mexicano, incluso cuando originalmente viajaron por motivos distintos.
Alguien puede llegar al Valle por un restaurante y regresar a casa convertido en consumidor de vino mexicano.
Ese es precisamente el efecto multiplicador que considero tan valioso.
Esta semana nos toca vivirlo en la Sociedad Mexicana del Vino
Y todo esto viene especialmente al caso porque esta semana estaremos viviendo una experiencia que representa perfectamente esta filosofía.
Del 16 al 18 de octubre, casi 30 integrantes de la Sociedad Mexicana del Vino estaremos en Valle de Guadalupe, compartiendo un recorrido diseñado para conocer de cerca algunos de los proyectos que dan vida a nuestra industria.
Visitaremos bodegas, conoceremos a las personas detrás de sus etiquetas, compartiremos la mesa y, sobre todo, escucharemos historias que difícilmente caben en una ficha técnica o en la descripción de una botella.
Porque uno de los objetivos de la Sociedad Mexicana del Vino es precisamente ese: acercar a los consumidores con quienes producen nuestros vinos.
Estoy convencido de que muchos de los participantes regresarán a casa con nuevas etiquetas favoritas.
Pero, más importante todavía, regresarán con historias que contar.
Y cuando dentro de algunos meses encuentren una de esas botellas en una tienda o en la carta de un restaurante, probablemente la mirarán de una manera completamente diferente.
Una botella puede terminarse. Una historia permanece.
Por eso creo que hablar de enoturismo es hablar de mucho más que viajar a una región vitivinícola.
Es hablar de educación, identidad, desarrollo económico y construcción de relaciones entre productores y consumidores.
No podemos atribuirle exclusivamente al turismo el crecimiento del interés por el vino mexicano. Detrás también existen décadas de trabajo de productores, distribuidores, restaurantes, sommeliers y comunicadores.
Pero sí creo que el enoturismo ha sido uno de los grandes catalizadores de ese crecimiento.
Porque hay algo que ninguna campaña publicitaria puede reproducir completamente: la emoción de conocer personalmente a quienes están detrás de una botella.
Quizá la mejor manera de vender un vino mexicano sea, primero, lograr que alguien se enamore de su historia.
Y para eso, pocas cosas funcionan tan bien como abrir las puertas de una bodega.
Eder García
Sociedad Mexicana del Vino